Internet a profondément changé les habitudes des consommateurs et la relation qu’entretiennent les entreprises avec leurs clients. Il n’est plus un acheteur qui, avant d’acquérir un produit ou un service, n’aille se renseigner sur le Net. Corrélativement, les entreprises ne maîtrisent plus, comme c’était le cas autrefois, la façon dont on parle d’elles, de leurs produits et de leurs services. Elles n’ont plus la totale maîtrise de leur image.

A la fois incontournable pour la communication institutionnelle d’une entreprise, et levier indiscutable de sa réussite commerciale, Internet apparaît comme un média dont les contenus ne sont pas contrôlés. Contraintes d’être présentes et de communiquer sur Internet pour exister sur leur marché, les entreprises doivent, dans le même temps, veiller à ce que leur image et leur réputation sur ce média soient préservées et réagir à tout contenu portant atteinte à leurs droits.

Les entreprises ne peuvent donc aujourd’hui ignorer que leur présence sur Internet constitue un véritable enjeu, nécessitant qu’elles se dotent non seulement d’une stratégie marketing et de communication, mais également d’une stratégie juridique appropriée, pour faire face aux attaques dont elles font l’objet.

Stratégies marketing, communication et juridique
La stratégie marketing est essentielle pour promouvoir et développer la notoriété de l’entreprise, de ses marques, de ses produits et ses services. La stratégie de communication l’est tout autant pour répondre aux questions et commentaires postés sur Internet. Elle nécessite un important travail de veille et une excellente maîtrise de la communication de l’image que l’entreprise entend donner d’elle. Enfin, la stratégie juridique, qui consiste à déterminer à l’avance, en fonction du type d’atteinte subie par l’entreprise, la réaction à mettre en œuvre, est également essentielle pour permettre une réaction rapide et efficace. En effet, ce n’est pas lorsque la crise survient que l’entreprise est en mesure d’analyser les différentes options de procédure qui s’offrent à elle et de décider laquelle engager. De telles réflexions doivent être menées en amont, pour réduire autant que possible les temps de réaction.

Pour bien mettre en place sa stratégie juridique, l’entreprise doit distinguer :

• les cas dans lesquels elle est seulement confrontée à des contenus négatifs, de ceux dans lesquels elle fait l’objet de contenus illicites ; ne sont en effet répréhensibles et ne peuvent être sanctionnés que les contenus illicites ;
• les différentes procédures possibles, judiciaires et extra-judiciaires, afin de déterminer laquelle mettre en œuvre, en fonction, d’une part, des objectifs poursuivis et, d’autre part, des atteintes à sanctionner.

Contenu négatif et contenu illicite
Le contenu négatif relève de la liberté d’expression et ne peut être, à ce titre, sanctionné ou supprimé de force. L’entreprise peut en revanche user elle-même de sa liberté d’expression pour répondre ou commenter un contenu négatif, au moyen d’une stratégie de communication adaptée.
Le contenu illicite relève, lui, de la diffamation, de l’injure, du dénigrement, des pratiques déloyales, de la contrefaçon, etc.

Procédures judiciaires vs. Procédures extrajudiciaires
De très nombreuses procédures s’ouvrent à l’entreprise. A côté des procédures judiciaires, prévues par la loi de chaque Etat, coexistent des procédures extra-judiciaires, mises en place par les acteurs d’Internet, tels que les offices d’enregistrement des noms de domaine, les moteurs de recherche et les hébergeurs. Chacun de ces acteurs a mis en place ses propres règles et ses procédures de traitement des réclamations.
En général, ces procédures ont pour objectif la suppression des contenus illicites. Elles ne permettent pas en revanche de retirer le contenu illicite de tous les sites sur lesquels il a été publié, ni de faire interdiction à l’auteur du contenu illicite de le rééditer, sur le même site ou sur un autre. De même, ces procédures ne traitent pas des demandes d’indemnisation à l’encontre de l’auteur du contenu illicite. De telles demandes ne peuvent donc prospérer que dans le cadre de procédures judiciaires.

Les procédures judiciaires se distinguent entre elles en fonction des droits qu’elles ont vocation à protéger. A chaque type d’atteinte correspond une procédure.
A titre d’exemple, il arrive que des sociétés concurrentes utilisent le nom de leurs concurrents comme mot-clé ou comme meta-tag, dans le but d’améliorer leur référencement sur Internet. Selon le cas, ce type de comportement sera sanctionné par une action en concurrence déloyale ou par une action en contrefaçon. Chaque type d’action judiciaire suit alors un régime spécifique, avec des délais, notamment de prescription, qui lui sont propres. Une mauvaise qualification peut donc ruiner l’action judiciaire engagée. Il est donc essentiel de savoir qualifier l’atteinte dont l’entreprise est victime, pour ensuite déterminer la procédure à enclencher pour faire cesser cette atteinte, et/ou l’interdire, et/ou la sanctionner.

Au choix de la procédure appropriée s’ajoute également un choix d’opportunité, entre une procédure tendant uniquement à la suppression d’un contenu illicite et une procédure tendant non seulement à sa suppression, mais également à la réparation du dommage causé. Face à la viralité d’Internet, l’action des entreprises victimes d’atteintes à leur image ou à leur marque tend de plus en plus à obtenir de façon rapide et efficace la suppression des contenus illicites. C’est pourquoi, aux actions judiciaires classiques, la plupart des entreprises aujourd’hui leur préfèrent les procédures de réclamation mises en place par les acteurs d’Internet, qui permettent des résultats rapides. Les procédures judiciaires ne sont plus utilisées qu’en cas d’atteinte grave à la réputation, de risque de récidive ou encore lorsque la défense d’un droit conditionne son existence et son maintien, comme c’est le cas en matière de marques, pour éviter leur déchéance.

La prévention des risques d’Internet pour l’entreprise passe donc par la combinaison des stratégies marketing, de communication et juridique et par l’anticipation des risques et la détermination, en amont, de la réaction appropriée à chacun des risques identifiées.

Bénédicte Querenet-Hahn, Avocat associé, GGV Grützmacher/Gravert/Viegener