Parmi les changements apportés par la nouvelle loi dite « Swissness », l’utilisation de la mention « Swiss Made », du drapeau suisse et des armoiries de la Confédération Helvétique sera enfin réglementée. Symbole historique (et nationaliste selon certains), le drapeau à croix blanche sur fond rouge est même devenu depuis quelques années un accessoire de mode permettant d’allier tradition et modernité et conférant une valeur ajoutée aux collections de créateurs suisses… ou étrangers. La nouvelle loi Swissness tiendra-t-elle ses promesses de lutte contre les abus sans entraver l’épanouissement de l’économie de notre pays ?

Quel besoin pour une nouvelle règlementation ?

Le « Swiss Made » attire, c’est un fait indéniable. Les valeurs culturelles véhiculées par notre pays sont une fierté que les entreprises suisses aiment utiliser dans leur branding : la ponctualité, la précision, la fiabilité, le sens de la qualité et de la propreté sont incontestablement des symboles sur lesquels les départements marketing et communication se basent pour établir leurs stratégies et campagnes de publicité. A tel point que des entreprises étrangères, sans lien aucun avec la Suisse, en ont également fait une marque de qualité, tels ces dentistes hongrois ayant nommé leur cabinet « SWISS MED » ou ce producteur allemand de fondue « ALPENSWISS »… à base de fromage étranger !

Si les milieux économiques suisses s’accordent à dire que de tels abus ne peuvent en aucun cas rester impunis, le moyens d’action sont, à l’heure actuelle, relativement peu efficaces. La Confédération doit ainsi souvent faire appel à des outils plus diplomatiques que juridiques pour protéger le patrimoine helvétique. La nouvelle législation Swissness se fonde ainsi sur des besoins réels et a pour vocation d’offrir aux entreprises suisses l’exclusivité de l’appellation « Swiss Made » ou de la croix suisse. Dans la foulée, les producteurs helvétiques se verront toutefois imposer de nouvelles règles qui pourraient bien en mettre certains dans l’embarras.

Principes de la loi Swissness

Si l’apposition de la croix suisse était jusqu’à présent interdite en théorie sur tous les produits, même « Swiss Made », la réalité pratique était de tolérer un tel usage. De même, la législation en vigueur permet l’utilisation du drapeau suisse à but décoratif, tels les T-shirt et autres souvenirs vendus aux touristes. Qu’en sera-t-il à l’avenir ?

Si la situation des articles de souvenirs reste identique, même s’ils sont fabriqués à l’étranger, la question de savoir distinguer la vocation décorative et commerciale sera essentielle. En effet, pour tout produit relevant de la marque d’un producteur, l’utilisation de la croix suisse et de la mention « Swiss made » sera soumise à des conditions strictes.

Celles-ci peuvent être résumées comme suit :
- pour les denrées alimentaires, 80% des matières premières doivent provenir de Suisse, exception faite des produits ne pouvant logiquement ou temporairement pas être produit sur sol helvétique.
- pour les produits industriels, 60% du coût de revient devra être réalisé en Suisse, ce dernier pouvant inclure les coûts de R&D, ceux liés à l’assurance de qualité ou la certification ainsi que les coûts d’emballage, de commercialisation et de transport.

Enfin, l’utilisation des armoiries publiques fédérales ou cantonales ne sera plus permise, sauf autorisation expresse obtenue auprès du Département Fédéral de Justice et Police, celle-ci répondant à ces critères très stricts.

On l’aura compris : le « Swiss made » sera dans le futur une réelle marque de qualité, pour le meilleur ou le pire. Les entreprises suisses ayant pris l’habitude de faire fabriquer leurs produits à l’étranger devront ainsi soit modifier leur mode de fabrication soit revoir leur stratégie de marque.

La loi Swissness, un réel outil contre les abus ?

La question centrale reste néanmoins la possibilité pour les autorités publiques de pouvoir agir sur la base de la nouvelle législation, tant sur le territoire national qu’à l’étranger. S’il est attendu des producteurs de veiller au respect des nouvelles règlementations et d’opérer ainsi un auto-contrôle de leur marketing et communication, on peut s’attendre à un nombre important de dénonciations aux autorités compétentes. En effet, celles-ci n’intervenant pas d’office, on peut s’attendre à ce que les producteurs respectant les exigences Swissness, et supportant ainsi les coûts du Swiss made, ne laissent pas leurs concurrents s’en tirer à bon compte. Les dénonciations à l’IFPI ou aux autorités cantonales compétentes pour usage illicite de la croix suisse ou du label « Swiss made » pourraient bien devenir légion.

Outre certains risques de dérives et l’accroissement des exigences, il n’en reste pas moins que la nouvelle loi Swissness répond de manière positive à un grand nombre de besoins :
- outils réels pour lutter contre les utilisations illicites du « Swiss made » et de la croix suisse
- légalité de l’utilisation de la croix suisse sur les produits, interdite jusqu’à présent
- approche moderne car basée sur les coûts et adaptée aux différentes catégories de produits
- moyen politique concret pour garantir un label de qualité « Swiss made » aux consommateurs

Feuille de route pour l’entrée en vigueur de la loi Swissness

Le texte révisé a été adopté par le Parlement le 21 juin 2013, et le délai référendaire est arrivé à échéance le 10 octobre 2013. La loi Swissness doit à présent passer par la case de la création des dispositions d’exécution avant de pouvoir entrer en vigueur. Le Conseil Fédéral dispose d’environ 2 ans pour élaborer les ordonnances d’exécution permettant une application concrète du paquet Swissness, attendue à fin 2015.

Chantal Koller, Directrice du Département Marques chez Novagraaf en Suisse