« Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Cette citation bien connue de Sénèque nous rappelle qu’il est nécessaire de savoir où nous voulons aller, d’avoir une direction, une voie. Une direction pour le cabinet, mais aussi à titre personnel. C’est évident, et nous avons tendance à négliger l’évidence... au profit des urgences de la vie quotidienne.
Le cabinet doit définir sa voie en fonction de facteurs tels que les capacités et la passion pour certaines disciplines juridiques plutôt que d’autres, le profil, les talents et les compétences des professionnels – bien sélectionnés – qui le composent, l’attrait et la rentabilité du marché cible, le positionnement des concurrents, etc.
La réalité est que de nombreux cabinets d’avocats vont là où leurs clients les emmènent, et cela s’applique également à d’autres professions libérales. Il leur manque souvent dès le départ une stratégie qui les mènerait là où leurs compétences seraient le mieux employées et où ils pourraient devenir la référence pour un type de clients adéquat.
Parce qu’ils manquent de direction, ils doivent investir une quantité énorme de ressources pour atteindre leurs objectifs. En général, ils n’atteignent jamais vraiment ces objectifs, car la plupart des cabinets d’avocats, bien que compétents, ne parviennent pas à attirer le type de clients qu’ils souhaitent. Il y a beaucoup de cabinets d’avocats compétents. Les cabinets compétitifs ou de référence sont plus rares.
Les cabinets d’avocats ont tendance à graviter vers ce qui est facile ou pratique, en ce qui concerne leur positionnement sur le marché. Par exemple, ils tablent sur le bouche-à-oreille et la présence Internet, « parce qu’il faut y être » et non pas dans le cadre d’une stratégie détaillée.
Compter sur le bouche-à-oreille est souvent le reflet d’un comportement réactif : faute de stratégie marketing, les cabinets attendent que leurs clients leur amènent de nouveaux clients. Sur un marché aussi concurrentiel que le marché juridique, cette passivité s’accompagne d’un risque élevé. De nombreux cabinets ont tendance à se reposer presque exclusivement sur le bouche-à-oreille, par habitude et commodité dans certains cas, et par laisser-aller dans d’autres. La commodité n’est généralement pas le signe d’un bon choix sur le moyen et long terme.
Quant à l’Internet, il est bien sûr souhaitable que les cabinets et les professionnels qui les composent y soient présents. Mais cette présence doit être le résultat d’une préparation et d’une stratégie préalables, qui font cependant souvent défaut. Nous pouvons observer cela non seulement chez les cabinets qui utilisent Internet comme un simple canal de communication parmi d’autres, mais aussi chez ceux qui s’attèlent résolument à créer de nouveaux modèles d’activité en tirant parti des avantages de la technologie. Ils oublient souvent d’investir dans l’essentiel : générer de la confiance grâce à une marque bien définie, communiquée et positionnée sur le marché. La technologie, facile à copier en fin de compte, n’implique pas un avantage concurrentiel durable, à quelques exceptions près. Marque de référence et confiance sont synonymes, et une démarche marketing appropriée est essentielle pour les créer. Le marketing est le lien entre le cabinet et ses clients. Innovation et marketing doivent aller de pair.
Dans le monde des entreprises, grandes ou petites, les PDG recherchent avant tout deux compétences : la vision commerciale et la capacité à déléguer. Nous pouvons ajouter à cela les relations avec les parties prenantes clés. En bref, ils apprécient la prévoyance stratégique et le fait d’avoir le temps de se concentrer sur ce qui apporte une valeur ajoutée.
Dans le cas des cabinets d’avocats et, par extension, des autres types de cabinets, la réalité est souvent différente. Ils sont nombreux à se concentrer sur la production du service, sans s’engager dans une direction clairement définie et en négligeant de cultiver leur principal actif immatériel, potentiellement générateur de confiance : la marque.
L’essentiel, c’est la direction, la marque et savoir s’organiser pour atteindre ses objectifs. C’est un défi pour les cabinets d’avocats qui souhaitent améliorer leur compétitivité sur le marché.
Le marché est implacable. Cependant, nous pouvons améliorer notre situation si nous nous améliorons d’abord nous-mêmes. Cela ne tient qu’à nous.
Réfléchissons méthodiquement au marché sur lequel notre cabinet évolue ou aux marchés sur lesquels nous souhaitons percer.
Soignons les détails, car ils font souvent la différence. Le principal détail à soigner, comme à l’époque de Sénèque le Jeune, est la direction et aujourd’hui également la marque. L’essentiel est intemporel.
Francesc Dominguez, consultant en marketing juridique et marque personnelle
